Mapa Conceptual
La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación que utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto.
La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer el producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo. Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes:
- Isotipo,
- logotipo,
- monograma,
- fonograma,
- eslogan,
- el nombre de la empresa o producto,
- emblema,
- tipograma,
- pictograma,
- anagrama,
- logograma e
- imagotipo.
LOGOTECA
LOGOS INCONFUNDIBLES
LOGOS CONFUNDIBLES
LOGOS DE OTRAS CULTURAS
En mi caso utilicé la empresa de panaderias PPK (Pan Por Kilo) que consideraba que necesita una campaña publicitaria más notoria. Esta empresa a pesar de disfrutar de un alto reconocimiento a nivel de los costarricenses algunas de sus publicidades son muy ambiguas y no muy atrayentes, lo que hace que a pesar de ser una marca reconocida por los costarricenses pierda algunos sectores de la población.
Base Creativa PARA CAMPAÑA PUBLICITARIA RELANZAMIENTO PAN POR KILO (PPK)
1.Descripción del trabajo: Resumir y explicar en qué consiste el trabajo o campaña por desarrollar. ¿Qué se está diseñando, cuál es la presentación del producto, cuál será la duración de la campaña?
Esta base creativa pretende relanzar la imagen corporativa de la empresa Pan Por Kilo (PPK, por sus siglas) y darle un nuevo concepto más enfocado hacia lo que la empresa pretende vender al público, ya que se considera oportuno que se debe cambiar la imagen actual que se presenta un poco ambigüa. La campaña de relanzamiento pretende darle un nuevo aire a la compañía y brindar un concepto mucho más ligado a la imagen de la empresa, de forma que se deberá hacer cambios en su publicidad y la manera en que la manejan actualmente. La publicidad actual conecta muy poco al cliente con el concepto de la empresa debido a que se tiene una campaña publicitaria muy pobre y su logotipo (que es la representación más propia de la empresa en sí) es confuso. Se pretende por tanto brindar una campaña más adaptada al concepto de la empresa y más abierta al público y además renovar su logotipo de forma que se lea con más facilidad y represente la empresa en una sola idea que se quede en la mente de los clientes.
2.Antecedentes del mercado: Referirse a las campañas previas realizadas del producto y/o la competencia en general. Establecer si el producto publicitario es nuevo o si es un relanzamiento. Si es un producto ya existente, debe señalarse su historia, unidades vendidas, precio, inversión en medios, agencia encargada, etc.
La campaña publicitaria en este caso seria para un relanzamiento de la imagen de la marca. La empresa eso sí, a través de los años no ha tenido campañas publicitarias que lo hayan avalado pero si tiene una grande historia en el mercado costarricense contando con 12 años desde su fundación, la empresa inicia cuando el empresario chileno don Ernesto Ramos se separa de la marca Musmanni y decide con su capital crear una nueva marca de panaderías y reposterías con un concepto parecido al de la Musmanni pero con la gran diferencia de que su pan no fuera congelado sino que hecho en los mismos locales.
3.Características físicas y usos del producto: Descripción del uso del producto y las características específicas del mismo. Descripción del diseño del empaque o anuncio (color, tipografía, tamaño, ilustración, fotografía, texto, etc).
La empresa en sí tiene varios locales por toda Costa Rica y se dedica mayoritariamente a la venta de panadería y repostería, aunque también vende productos refrigerados como leches, mantequillas o jugos. Sus productos son básicamente hechos con trigo, harina y masa, y los refrigedaros son comprados a otras empresas como la Dos Pinos. Los productos de panadería (especialmente las diferentes variedades de baguetes) son cocinados en hornos que están dentro del local.
El diseño de empaque y paleta de color de su publicidad es de los colores rojo, amarillo y blanco con un logo donde dice PPK en helvética en letras rojas (o a veces blancas, a veces se presentan en italica) y un dibujo de un pan sobre una balanza con las palabras Pan Por Kilo debajo de las letras PPK y manejan un concepto de slogan que dice "De Lo Bueno Lo Mejor". Sus empaques son amarillos con las letras blancas sobre un fondo rojo.
4.Personalidad del producto: Si el producto fuera una persona, ¿qué tipo de personalidad tendría? Clásico, serio, audaz, jóven, divertido, institucional, casual, etc. Género: Femenino, masculino, unisex. Edad: Infantil, joven, adulto, viejo.
La personalidad de PPK sería una personalidad seria y tradicional, además de ser una personalidad hogareña. Tendría un género unisex y sería un adulto ya entrado en algunos años, como de 50.
5.Posicionamiento: Ubicación del producto en la mente del consumidor. Visión general del público hacia el producto, y de qué manera deseamos que este sea recordado.
La empresa goza de gran captación del público costarricense, siendo la mayor competencia directa de Panaderías Musmanni. A pesar de su fama, la empresa rival tiene más público debido a que lleva más tiempo en el país y es internacional. Por lo demás es importante citar que a pesar de la fama de panaderías Musmanni, Pan Por Kilo llegó para consolidarse como otra de las panaderías de más fama en el país y esto aunado al hecho de que tienen varios negocios en el país, hace que la gente lo tome en cuenta con frecuencia. Con la estrategia publicitaria se pretende mostrar una imagen de la empresa más amigable con el público, pero que siempre encierre la personalidad de la empresa y de esta forma atraer a más clientes a los negocios de Pan Por Kilo. De esta forma siempre se desea que la clientela vea en Pan Por Kilo la empresa que realmente es: una empresa preocupada por brindar lo mejor en panadería y repostería, conjunto con el buen servicio de los empleados, en cada una de las sucursales del país.
6.Competencia directa: Productos con características y precios similares a nuestro producto.
La mayor competidora directa de Panaderías Pan Por Kilo es Panaderías Musmanni ya que ofrecen servicios similares a los que ofrece Pan Por Kilo, inclusive en el area de refrigerados. También competencia directa la representan otras panaderías de renombre en el país como La Selecta, La Espiga de Oro, Samuelito o Panaderías Tutu además de panaderías no tan conocidas pero que brindan los mismos servicios que Pan Por Kilo.
7.Competencia indirecta: Productos sustitutos o que puedan sustituir, de algún modo, al nuestro.
La competencia indirecta la presentarían las demás empresas que se dedican a realizar pan o postres de repostería como la Bimbo, o las pulperías y supermercados que también venden productos refrigerados. Además de las cafeterías que sirven postres y productos con pan y repostería como Trigo Miel, La Merayo y Spoon y otros restaurantes y sodas del país.
8.Motivo de compra: Razón por la que nuestro producto es comprado. Motivaciones publicitarias: salud, hambre, amor a los hijos, a los padres, aprobación de terceros, obtención de estatus, etc.
El producto de Pan Por Kilo es comprado básicamente para satisfacer una necesidad diaria: el hambre, y también la sed en el caso de algunos refrigerados.
9.Núcleo de compra: Establecer los lugares dónde se puede adquirir el producto.
La empresa cuenta con locales en diferentes partes del país entre ellos en Alajuela, Heredia, Puntarenas, Guanacaste, San Francisco de Dos Ríos, Desamparados y Moravia.
10.Objetivo de la comunicación: Tipo de campaña por desarrollar: lanzamiento, posicionamiento, sostenimiento, reposicionamiento, relanzamiento, promocional, expectativa, etc. Identificar qué se desea que el consumidor sienta con lo que vamos a expresar en la campaña. Señalar los medios publicitarios por emplear, la manera de uso (principal o de apoyo).
La campaña publicitaria en este caso seria para un relanzamiento de la imagen de la marca. Se desea que la clientela tenga una tendencia más hacia la empresa Pan Por Kilo que a otras marcas cuando piensen en pan, reposteria u otro producto de la empresa. Se replanteará la idea del logotipo que en estos momentos es muy ambigüo, por un logotipo que conecte al cliente con la empresa en el momento en que se observe.
11.Publico objetivo: Grupo Básico de Consumo. Grupo específico de personas al cual se dirige nuestro producto.
Edad: personas adultas
Clase socioeconómica: Se da una clase socioecónomica baja y media.
Sexo: público de los 2 sexos.
Hábitos de compra: según la necesidad de los clientes, muchos compran pan en las mañanas para el desayuno y también en la tarde para acompañarlo con café. La repostería se ve más como un antojo, pero también es comprada para acompañar el café.
Hábitos de consumo: Es un producto que se consume con mucha frecuencia, se podría decir que todos los días (tratándose del pan).
Estilo de Vida: El tipo de consumidor que lo compra son personas que gustan de comer pan o repostería, no entran en este grupo las personas que hacen algunos tipos de dieta, porque el mucho consumo de pan engorda.
12.Promesa Básica: Concepto base operante. Característica distintiva, única, que diferencia a nuestro producto de la compentencia.
Los productos de la empresa Pan Por Kilo tienen una característica que los distingue más exactamente de su competencia directa más fuerte, Musmanni, y esa es que el pan de Pan Por Kilo no es congelado como ocurre en Musmanni, donde congelan el pan y luego lo descongelan en hornos. En Pan Por Kilo el mismo pan se realiza en los mismos locales y eso hace que el cliente tenga más confianza hacia el producto, porque en el mismo local se puede observar cómo se realiza el producto. Además de brindar mucha más variedad y buen sabor que sus competidoras.
13.Sustentación Lógica: Explicar el porqué de la promesa básica.
La promesa básica se sustenta bajo el hecho de que el pan se realiza en la misma empresa y el mismo cliente puede observar que eso es realidad cuando lo ve a través de las ventanas o dentro del local mismo. En cuanto a la variedad y sabor de la empresa el cliente lo puede verificar al comprar y probar los productos.
14.Promesas secundarias: Otras ventajas y cualidades del producto diferentes de la promesa básica.
Como promesas secundarias tenemos el buen servicio y calidad que brinda Pan Por Kilo, no solo en los productos sino también con el calor humano que brindan nuestros empleados. Además de brindar productos de la canasta básica diarios, que los clientes muchas veces aprovechan para comprar conjunto con la panadería y repostería que brindan nuestros locales, ya que esto les ahorra el mandado a otros sitios.
15.Tratamiento de la comunicación: Porcentaje racional, sensorial y emotivo que se le aplicará en el tratamiento de la campaña. El total de los tres debe ser de un 100%. Varía significativamente según el producto.
Sentimental: 60%
Razonal: 20%
Sentidos: 20%
En el nivel razonal tenemos un 20% porque nuestra campaña pretende anunciar la empresa por medios escritos, con los cuáles el cliente se dará cuenta de la eficiencia y las promesas de nuestro servicio. En el nivel de los sentidos tenemos un 20% porque se hará campañas que despierten el sentido gustativo y el paladar de forma que nuestros clientes se den cuenta del buen sabor que nuestro pan y repostería brinda.
En el nivel sentimental tendremos un 60% porque las campañas apelarían al calor del hogar y al buen sabor, valga la redundancia, hogareño del pan de panaderías Pan Por Kilo.
Bocetación:
Quería dibujarle un ícono (que formara las letras PPK, el cocinero sería la primera P, su mano con el pan la segunda y la K sería el soporte de la mesa donde saldría poniendo el pan) pero ya se veía muy cargado
NUEVO LOGO PAN POR KILO (PPK)
PAPELERÍA
Sobre de Carta
Tarjeta de Presentación
Cartel (también era el volante en formato más pequeño)
Papelería y pieza promocional (que en mi caso fue una miniatura de un baguette dentro de su bolsa)
Yo, con todas las cosas que teníamos que presentar para este proyecto
Observaciones: Alguna papelería y bolsas de la publicidad antigua presentaban mezclas en la tipografía, mostrando las dos P de PPK en tipografía “Antigua” y la K en tipografía “Helvética”. Con el rediseño de imagen se pretende arreglar este error y utilizar las fuentes nuevas (Forte y Cooper Black).
COLORES DEL NUEVO LOGO Y PAPELERÍA DE PPK
Valores en Pantone y CMYK
Beige
PANTONE # 127 C
CMYK
C: 3%
M: 1%
Y: 40%
K: 0%
Rojo
PANTONE # 1675 C
CMYK
C: 1%
M: 96%
Y: 91%
K: 0%
Naranja
PANTONE # 138 C
CMYK
C: 2%
M: 50%
Y: 67%
K: 0%
Café
PANTONE # 1395 C
CMYK
C: 33%
M: 60%
Y: 98%
K: 25%
Tipografía
PPK en Forte (en color rojo)
Pan Por Kilo en Cooper Black (en color café)
Cálido como el hogar... (Eslogan) en Cooper Black en Itálica (en color naranja)
Eslogan
El eslogan representa el concepto de una empresa de una forma resumida y se pretende que este quede en la mente de los clientes. En nuestro caso Pan Por Kilo tiene una promesa básica que lo diferencia de la competencia en cuanto a buen sabor a menos precio y además más variedad. Otro concepto de la empresa es que el pan no es congelado, sino que es hecho en los mismos locales. Todas estas razones nos llevan a cambiar los eslóganes anteriores (Nuestro Pan No Es Congelado/De Lo Bueno Lo Mejor) por otro que nos brinda todos estos conceptos reunidos y que apela a un nivel más sentimental que da la idea del pan cuando apenas está caliente porque está recien hecho y también brinda la idea del calor de hogar: "Cálido como el hogar..."
De una forma indirecta la palabra "Cálido" puede hacer referencia a la palabra "Calidad" que quiere decir que el pan de Pan Por Kilo es un pan de Calidad.
No hay comentarios:
Publicar un comentario